Après le dossier « Faut-il fabriquer en France ? » que nous avions récemment publié avec des interviews de Jeux Opla, Yeast, Game Flow, Sofa Editions, Palladis et Stellio, il fallait poursuivre la réflexion à partir de l'initiative la plus ambitieuse et médiatisée liée au sujet de la relocalisation de la production française, Game in France.

Pourquoi ?

Il y a deux semaines, l’usine Game in France ouvrait à Houdemont, dans l’agglomération nancéienne. On attendait l’événement depuis quelques années, la distillation de nouvelles à son sujet ayant évidemment suscité beaucoup d’excitation. Imaginez un peu : le projet d’une vraie usine française dédiée uniquement aux jeux de société, et donc du rapatriement d’une partie de la production pour éviter les surprises internationales, tant financières que calendaires !

Peu avant l’ouverture de l’usine, trois de ses quatre fondateurs s’étaient longuement expliqués dans une conférence cannoise que vous retrouverez dans les sources au bas de cet article, le but n’est donc pas ici de répéter fastidieusement ce qui y a déjà été dit, mais d’y apporter quelques clarifications, compléments et commentaires, notamment grâce aux réponses apportées par Timothée Leroy, PDG de Blue Orange et l’un de ces fondateurs, merci à lui.

Dans quelques jours (m’a-t-on assuré), le site gameinfrance.com sera mis à jour pour commencer à accueillir les demandes des éditeurs, qui seront ensuite analysées par l’usine afin de proposer un devis, avec l’objectif d’une facture ne dépassant pas de 5-10 % une fabrication polonaise, ce surcoût étant absorbé dans le transport, et celui d’une plus grande rapidité, tant dans la fabrication qu’ensuite pour la demande de réassorts.

C’est à mon avis l’un des aspects intéressants de Game in France, parce que le réassort est un véritable problème du marché socioludique : faire réimprimer un jeu peut prendre 3 à 6 mois, et le temps que la nouvelle vague arrive, il peut déjà appartenir au passé, pour une communauté sautant sur la nouveauté et oubliant vite les stars d’hier. Pour éviter cette situation, les éditeurs confiants demandent d’emblée un tirage conséquent, au risque bien sûr d’une perte considérable si le jeu ne fonctionne pas aussi bien que prévu, et d’alimenter ensuite les déstockages qu’une partie de la clientèle a pris l’habitude d’attendre au lieu de s’intéresser à la nouveauté.

On pourrait alors estimer qu’une réactivité pour les réassorts ne fonctionne… que si le calendrier de production de Game in France a bien un créneau au bon moment, mais si ce calendrier commençait à être réellement assez plein pour que cette crainte devienne légitime, on m’a garanti que l’usine investirait aussitôt dans de nouvelles machines, tant cette latitude est au cœur de sa promesse.

Pour qu’une production reste compétitive avec les prix allemands et polonais, voire chinois, il faudra non seulement une production d’au moins 500 exemplaires, mais respectant une taille standard. Pour l’heure, trois formats de boîte ont été définis, et un quatrième, le plus grand, reste à définir avec les éditeurs, pour aller de la très petite boîte à la boîte moyenne (du XS au L). Une uniformisation nécessaire tant le calage des machines est chronophage et coûteux, ce qui n’exclut pas d’étudier des demandes plus atypiques, mais tout écart par rapport aux standards rendra la proposition financièrement déraisonnable par rapport à une production notamment polonaise.

Il serait facile de déplorer alors une uniformisation des propositions de production, qui peut aboutir à uniformiser aussi l'édition des jeux qui seront proposés à l'usine, mais il faut bien voir à quelles considérations pragmatiques cela répond : Game in France n'a pas vocation à vous faire payer plus cher des jeux faits en France, à vous obliger à un geste par responsabilité dans votre consommation ludique, l'objectif est bien de produire en France en vous faisant payer le même prix que d'habitude et sans sentiment de perdre en qualité. Une offre rare, qui contraint à des concessions qu'on espère voir surmontées avec le temps - ce « on » comprenant donc aussi les fondateurs et investisseurs de Game in France.

Pour qui ?

Pour le moment, Game in France dépend de sous-traitants aussi locaux que possible, quitte à devoir parfois faire appel à l’Allemagne (pour du black core, le bois par exemple des meeples), avec la volonté d’intégrer certains process à l’usine à moyen terme, mais toute demande sortant du punchboard et des cartes, y compris les plateaux pliants, commencera à coûter, ce qui explique aussi l’absence de volonté de proposer des boîtes plus grandes, généralement associées de toute matière à des matériaux que Game in France ne pourrait pas garantir de fournir à un tarif compétitif (et pourrait même garantir de ne pas fournir à un tarif compétitif). Ce qui en fait donc un lieu de fabrication parfait pour les jeux de cartes (il fait d’ailleurs ses premières armes avec Dozito, et Blue Orange y réimprimera par exemple des petits jeux sans boîtage magnétique), mettant une vraie expertise d’acteurs expérimentés (et francophones) du milieu ludique à l’écoute des demandes des éditeurs pour évaluer la pertinence d’une production sur place.

Naturellement, Game in France s’adresse aux éditeurs vendant en France, il n’y aurait pas grand sens à faire l’effort d’une production locale si c’est pour exporter ensuite les jeux. Par exemple, le marché francophone de Blue Orange représente 20 % de leurs ventes, donc il y a un intérêt à rapatrier une partie de leur production tout en continuant de produire le reste essentiellement en Chine, pour bénéficier des tarifs plus avantageux sur des matériaux plus variés et de meilleurs réseaux logistiques. 

Game in France ne prétend pas rivaliser avec Panda ou Whatz, mais déjà proposer l’alternative la plus viable aux éditeurs vendant en France des jeux au matériel simple et en petites boîtes, y compris la création de jeux RSE d’ailleurs, en centralisant une production avec des machines particulièrement performantes, une grande réactivité, un suivi renforcé, au point de viser 1 million de boîtes produites la première année, puis 2 voire 3,5 d’ici 2 à 3 ans. Et on notera bien que la proposition actuelle n’est pas la forme définitive de l’usine, plus les éditeurs feront confiance à Game in France, et plus Game in France pourra développer ses activités, avec de nouvelles machines, moins de sous-traitance, des process améliorés, à la fois en en ayant les moyens et en identifiant grâce au dialogue avec les différents partenaires les besoins les plus forts du milieu, ceux qui sont assez importants pour envisager leur rentabilité.

Source principale : la conférence cannoise pour présenter Game in France lors du FIJ 2026.